Wisely & Communities: onze CEO Maarten Decramer aan het woord ...

Maarten Decramer.jpg

Onze co-founder en CEO Maarten Decramer pionierde enkele jaren geleden via het Business Improvement District Kortrijk centrum als centrummanager van Kortrijk. Daarna bouwde hij gestaag als kleine underdog aan een klantennetwerk in de niches van steden en gemeenten, retailparken en events ... Hij bracht zijn bedrijf Het Opzet in 2016 naar een fusie met zijn toenmalige concullega's Qustomer en Citylife. Samen werden ze Joyn. En nu een nieuw bedrijf, Wisely, dat doorbouwt op de kennis en ervaring van de voorbije jaren. A man with a plan ... and a passion ... We stellen hem even wat vraagjes.

 

Je verwees daarstraks naar een onderzoek van oa de Hogeschool van Amsterdam waarbij tientallen 'collectieven' bevraagd werden. En dat dat onderzoek enkel pijnpunten mooi weerspiegelt. Kan je ons uitleggen wat er bedoeld wordt met ‘collectieven’ en wat het onderzoek precies aan het licht heeft gebracht?

Een collectief kan je zien als een samenwerking tussen verschillende retailers, winkels of handelaars of bedrijven die zich met gezamenlijke budgetten en acties op de kaart willen zetten, de interactie met hun klanten en doelgroepen willen verhogen, deze verder willen activeren om zich te verplaatsen naar hun stad, regio, retailpark of event en hen zo willen converteren tot ambassadeurs voor hun gebied. ‘Collectief Online’, een recent onderzoek dat gisteren in Amsterdam (NL) op het seminar ‘Succesvol samenwerken in winkelgebieden’ werd toegelicht, toont goede inzichten in de mismatch tussen de bestaande aanpak van collectieven en de noden van de consumenten. Maar waar het de managers van collectieven vooral aan ontbreekt, is tijd om zaken degelijk aan te pakken en zich verder te verdiepen in nieuwe marketingmogelijkheden. Zo stelt slechts 21% van de collectieven te beschikken over voldoende mankracht om hun marketingdoelen te realiseren. In de praktijk vertaalt zich dat in het aanmaken van een Facebookpagina zonder meer.

Ook onderzoek naar wat hun bezoekers en klanten écht willen, blijkt te weinig gevoerd te worden. 60% van de collectieven geeft aan nood te hebben aan data en onderzoeken, terwijl slechts 18% zegt tevreden te zijn met de hoeveelheid data waarover ze vandaag beschikken. De bevraging door de Hogeschool van Amsterdam (Senior onderzoeker Anne Risselada) bij meer dan 2500 binnenstadsbezoekers toont pijnlijk de mismatch tussen hun wensen en wat hen aangeboden wordt door diezelfde binnensteden: slechts 2% van de collectieven komt naar buiten met gezamenlijke spaar- of kortingsacties en cadeaubonnen, terwijl 47% van de consumenten er grote interesse in heeft.

We merken vandaag net hetzelfde in retailparken en shoppingcentra. Ook daar is er nood aan verdere vernieuwing en aan de uitrol van (digitale) beleving zodat zowel hun community van retailers als die van de consumenten/shoppers efficiënt en slim geactiveerd kunnen worden naar hun locatie. Bovendien is ook de tijd voorbij waarbij die retailclusters op een eiland zaten. Zij zijn in essentie – maar zijn het volgens ons ook verplicht aan de stad waar ze gelegen zijn – ingebed in een stedelijk weefsel. Of ze nu zoals K in Kortrijk in het hart van de binnenstad gelegen zijn of in de periferie, ze hebben de kracht om regionaal veel consumenten aan te trekken, maar als er samengewerkt wordt met de binnenstedelijke initiatieven kan die kracht er ook voor zorgen dat ook de binnenstad winnaar wordt. Kijk maar naar T-Forum van Retail Estates in Tongeren. Door een structurele samenwerking met de stad Tongeren en de lokale handelaarsvereniging komt er zowel budget, kennis als ervaring op tafel.

Je zei daarnet in de wandelgangen dat jullie veel kijken naar hoe in Nederland wordt ingezet op de versterking en de organisatie van de binnensteden. Zijn er dan geen goede Belgische voorbeelden?

Eerst een uitsmijter: het is eigenlijk awkward and striking dat stedelijke overheden continu hun lokale handelaars aanmanen en waarschuwen en willen inspireren om volgende stappen te zetten in de digitalisering en innovatie van hun winkels om zich te wapenen tegen de komst van e-commerce, terwijl ze er zelf quasi niet in slagen om hun eigen centrummanagement op een digitale en efficiënte en creatieve wijze aan te pakken. De voorbije jaren heb ik maar weinig inspirerende voorbeelden gezien van sub-steden die het écht ‘disruptief’ aanpakken en verder gaan dan enkel maar een website en een cadeaubon. Het ‘Shop and The City’-verhaal uit Sint-Truiden is een mooi voorbeeld van hoe het wel kan. Maar ook Tongeren durft stappen vooruit te zetten. In 2014 kwam ik er midden in een moeilijke periode voor de binnenstad en het centrummanagement. Veel leegstand, de opening van een retailpark aan de rand van de stad, onder druk van Maastricht, Sint-Truiden, Hasselt, etc. Maar dankzij een vernieuwend beleid en vooral lef en moed is Tongeren erin geslaagd om uit het slop te raken. Het huidige bestuur pakt het centrummanagement aan als een private onderneming. Ja, uiteraard is er nog meer leegstand dan de beoogde leegstandsfrictie. Maar de initiatieven die genomen werden, hebben er wel voor gezorgd dat de voorbije maanden heel wat nieuwe winkels openden. Niet zomaar retailketens, maar leuke nichezaken die écht een eigenheid aan de binnenstad geven. Dat alles resulteert in een vernieuwde motivatie van de lokale handelaarsverenigingen en je voelt dat ze er terug in geloven. Meestal is dat de eerste drempel waar je over moet geraken.

Ook Sint-Niklaas is een goed voorbeeld: We startten er ooit met een oefening rond hun Unique Selling Propositions. Al snel kwamen we uit bij Sinterklaas. Om hier het hele jaar door op verder te kunnen werken, werd het merk Oh! en de slagzin ‘Kom maar eens …’ uit het gelijkaardige sinterklaasliedje gebruikt. Intussen zijn in Sint-Niklaas Oh!-pralines, Oh!-bier, Oh!-stadspunten te verdienen door lokaal te shoppen, een Oh!-magazine, en ga zo maar door. Van Sint-Niklaas verwacht ik nog veel te zien verschijnen. Zeker in het oog te houden als het op inspiratie neerkomt … 

Jullie halen ook regelmatig de Gentse Winterfeesten aan als referentie. Waarom zijn jullie zo trots op dat project?

Het is een prachtig voorbeeld van hoe wij erin geslaagd zijn om via een nauwe langetermijnsamenwerking met onze klant EMO en de stad Gent (via de kabinetten van de bevoegde schepen en hun diensten middenstand, feesten en communicatie) een sterk interactieve community op te bouwen én de conversie te vergroten naar een fysiek bezoek aan het evenement. In december vorig jaar beheerden we al voor de vijfde keer in realtime alle content op hun diverse kanalen met tientallen blog- en social posts, we behandelden online bijna 3.000 vragen en berichten van bezoekers in een 24/7-regime. Bovendien zetten we de volgende stappen richting digitale beleving ter plaatse. Door slimme linken te leggen tussen diverse partners zoals Payconiq, Joyn en LocalTomorrow e-commerce in combinatie met onze integratieskills boksten we een mobiele webapp in elkaar waarmee je de wachtrijen aan de kassa kon vermijden door drankjes te bestellen via je smartphone, te betalen met Payconiq en punten te scoren via Joyn. We bereikten en connecteerden met duizenden bezoekers en hadden een reach van 100-duizenden views, wat mee heeft bijgedragen tot de meer dan 3 miljoen bezoekers aan de Gentse binnenstad. Resultaten waar we best trots op zijn aangezien we er wel degelijk een aandeel in hadden.

Wat brengen de volgende weken?

Het team dat nu binnen Wisely verder gaat, bouwde de voorbije jaren samen met Joyn rijke ervaringen en kennis op door aan de slag te zijn voor vele binnensteden en centrummanagers, maar ook voor retailparken en events. Zo managen we vandaag al meer dan 30 collectieve cadeaubonsystemen, 10 gezamenlijke stadsloyalty- en gamificationschema’s en zijn we dagelijks aan de slag om de online community van 20 retailparken en binnensteden te activeren. We zijn blij dat we steden zoals Tongeren, Sint-Niklaas, Tienen en Poperinge, maar ook retailparken zoals B-Park in Brugge, Deinzeshopping, Crescend’Eau in Verviers en Parc Les Dauphins in Moeskroen goed kunnen ondersteunen. Maar nu schakelen we een tandje hoger. Met meer expertise, met een vernieuwde aanpak en een nog uitgebreider aanbod aan technologische oplossingen en diensten. We gaan ook hard inzetten op het nog inzichtelijker maken voor onze klanten van alle trends en data die we uit onze dagelijkse services binnenkrijgen. Daarvoor is vorige maand een jonge data scientist gestart. Meten is weten, dat was al duidelijk, maar duidelijke conclusies én adviezen trekken uit die data, is nog belangrijker. Zo kunnen we de marketingbudgetten die we beheren nog efficiënter inzetten.

Het partnernetwerk wordt nog uitgebreid. Joyn is al preferred partner op het vlak van digitale loyalty en marketingtools voor lokale handelaars. Voor het Nederlandse Chainels rollen we een communicatieplatform uit voor handelaars en retailers in binnensteden en retailparken of shoppingcentra. Het helpt ons heel hard in het slim managen van de communicatie en informatie voor die doelgroepen. Met Joyn en CCV Lab kunnen we nog verder bouwen aan de giftcardoplossing en we willen binnenkort mooie zaken lanceren op het vlak van e-ticketing. Daarover zijn gesprekken met andere sterke partners lopende.

En de ambities zijn zeer groot. We voorspellen op basis van de huidige vraag en projecten in de pipeline dat we tegen het einde van het jaar meer dan 100 communities als klant zullen hebben en op die manier meer dan 1 miljoen mensen zullen verbinden met onze platformen of onze klanten. Bovendien mikken we onmiddellijk Europees. Doordat we al jaren in België actief zijn, hebben we al een mooi aantal klanten opgebouwd. Zij vragen ons om hen ook te ondersteunen bij hun projecten in het buitenland. Maar ook steden die ons eind vorig jaar leerden kennen op het Smart City Congress in Barcelona lijken de grenzen niet als drempels te zien om onze kennis en hulp in te roepen.

Loop je niet het risico dat je snel de couleur locale verliest en hoe gaan jullie zich efficiënt organiseren om die groei in binnen- en buitenland op te vangen?

De voorbije jaren hebben wij gemerkt dat hét succesmodel ligt in het centraal organiseren van de kennis, ervaring en ondersteunende backofficediensten, in combinatie met het lokaal laten voeden van de content en leuke belevingen. Aangevuld met heel sterke partners. Bovendien heb je net de schaalgrootte van een uitgebreid team en netwerk nodig om klanten overal te lande te kunnen helpen. Veel van onze klanten hebben een lokale community manager aangetrokken, maar deze verzuipt ofwel in zijn vele taken, ofwel heeft hij niet alle kennis in huis om al die taken tot een goed resultaat te brengen. Wisely biedt zowel kennis als best practices (wat werkt wel en wat werkt zeker niet), maar ook de extra handen en tools om nieuwe, innovatievere initiatieven uit te rollen. Gewoon een systeem uitrollen en onze klanten een login geven, is absoluut niet voldoende. Dan rollen we de platformen nog liever niet uit. Klanten geven we de keuze: ofwel trekken ze voldoende tijd uit, ofwel budget om ons hen te laten begeleiden en het platform te laten managen.

Het is net daarom dat we nu met Wisely op basis van die ervaringen dat model nog verder gaan versterken.

Een e-ticketingsysteem of digitale wincampagnes waarmee we duizenden bezoekers, consumenten of inwoners bereiken bijvoorbeeld. Die systemen werken allemaal op dezelfde wijze, met dezelfde kennis van zaken. De lokale look & feel brengen we erin door grafische beelden, door in te spelen op een lokaal sterke historische figuur, zoals Ambiorix in Tongeren. En die krijgen we dan weer aangeleverd door onze klanten en/of lokale bloggers en copywriters.

Om die buitenlandse groei te ondersteunen, openen we binnen enkele maanden een kantoor in Malaga (Zuid-Spanje). Wij moeten op een centrale locatie een team hebben dat onze lokale community- en activation managers in elk land ondersteunt. Dat moet bestaan uit digitale creatieve talenten die bovendien diverse talen native spreken. Het is nu al niet eenvoudig om in België écht goede mensen te vinden waarmee we de drie landstalen kunnen afdekken. In Malaga is er een zeer uitgebreide groep aan internationale jonge mensen te vinden en bovendien profileert de stad – en de streek – zich als innovatieve smart city hub. Zo opende Google er ook een kantoor. Last but not least tonen de investeringen op de Spaanse en Portugese markt én de inspanningen van het stedelijke centrummanagement ook duidelijk aan dat die landen veel marktpotentieel bieden aan Wisely.

De couleur locale in de content en de community brengen is steeds een uitdaging. Door de jaren heen hebben we evenwel sterk geleerd hoe we dit kunnen aanpakken en ook hoe we het niet moeten doen. Nu al hebben we een bescheiden netwerk in België van lokale copywriters, bloggers en vloggers die ons de lokale content kunnen aanleveren. Hieromtrent hebben we overigens nog wilde plannen, maar dat is voor later op het jaar.

We kijken ernaar uit. Veel succes!